??2023年，幾乎所有消費(fèi)產(chǎn)業(yè)生態(tài)都瞄準(zhǔn)了一個(gè)行之有效的增長(zhǎng)出口——出海。

??2018年至今，圍繞國(guó)民品牌的國(guó)貨復(fù)興，以及由創(chuàng)業(yè)公司引領(lǐng)的新消費(fèi)崛起幾經(jīng)變革。

??品牌關(guān)注的客群主力，從求新求變的Z世代遷移到更有消費(fèi)能力和品牌粘性的家庭用戶;

??渠道流量之戰(zhàn)，從大主播的秀場(chǎng)向無(wú)數(shù)KOC和新興線下業(yè)態(tài)分流;

??產(chǎn)品在價(jià)值爭(zhēng)議中開(kāi)始剝離對(duì)“附加值”的附庸，逐漸趨近基于功能主義的回歸線;

??資本的探頭從追求澎湃的流量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ以鷮?shí)的利潤(rùn)根基，在人民幣基金的補(bǔ)位期，美元基金及其拱起的互聯(lián)網(wǎng)流量模式正在悄然暗淡......

??餐飲、旅游等局部繁榮或許無(wú)法完全遮掩后疫情時(shí)代消費(fèi)退潮的冷漠，以至于企業(yè)本身都不得不對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生懷疑。前端直播間的吶喊聲喧囂依舊，但背后經(jīng)營(yíng)者及其背靠的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)顯露疲態(tài)。

??經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型給國(guó)民生活帶來(lái)的階段性挑戰(zhàn)，必然導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)商業(yè)在轉(zhuǎn)型中所必須經(jīng)歷的陣痛。雖然國(guó)潮科技正在重壓之下堅(jiān)實(shí)的向前突破，但當(dāng)下的市場(chǎng)實(shí)在太迫切的需要一個(gè)好消息來(lái)平復(fù)系統(tǒng)性的焦灼。

??于是在2023年，幾乎所有消費(fèi)產(chǎn)業(yè)生態(tài)都瞄準(zhǔn)了一個(gè)行之有效的增長(zhǎng)出口——出海。


??01

??序章，供應(yīng)鏈全球化

??中國(guó)企業(yè)出海并不是一個(gè)新鮮而宏大的概念，早在國(guó)內(nèi)現(xiàn)代商業(yè)緣起的改革開(kāi)放初期，中國(guó)企業(yè)就已經(jīng)開(kāi)啟了全球化征程，當(dāng)時(shí)的“出?！庇幸粋€(gè)更樸素的名字——外貿(mào)，而主體則是背著樣品和計(jì)算器遠(yuǎn)赴各國(guó)爭(zhēng)奪訂單的中國(guó)工廠。

??“我1999年第一次去法蘭克福展會(huì)，會(huì)上都是Brinkhaus這樣的百年企業(yè)，而我們只有一個(gè)9平方米的小攤位?！比怯鸾q董事長(zhǎng)朱志良回憶稱。

??三星羽絨創(chuàng)立于1988年，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)從蕭山城郊一家羽毛廠起家，并以中國(guó)“入世”為契機(jī)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向全球。

??朱志良指出，三星羽絨從做OEM開(kāi)始就始終堅(jiān)持只做高質(zhì)量產(chǎn)品。“為此我們推掉了很多客人的要求，不唯唯諾諾，這是我們的品牌態(tài)度?！痹?008年金融危機(jī)的檔口，三星羽絨清醒的意識(shí)到過(guò)分依賴外貿(mào)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性，從而向成為原料品牌乃至搭建原料平臺(tái)的領(lǐng)域演進(jìn)。

??經(jīng)過(guò)多年探索，三星羽絨不斷積蓄產(chǎn)品和品牌勢(shì)能，如今已經(jīng)成為全球高端羽絨產(chǎn)品OEM領(lǐng)域的金字招牌。

??據(jù)介紹，三星羽絨多年來(lái)專注羽絨的創(chuàng)新研發(fā)，目前已持有國(guó)家專利81項(xiàng)，擁有國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)111個(gè)，牽頭并獲得行業(yè)內(nèi)多項(xiàng)團(tuán)體及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是行業(yè)首批“國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)”和行業(yè)首個(gè)“浙江制造品字標(biāo)”認(rèn)證企業(yè)。

??在國(guó)際羽絨市場(chǎng)上，三星羽絨已獲得來(lái)自O(shè)eko-TexStandard 100、RDS、GRS、BSCI等國(guó)際專業(yè)機(jī)構(gòu)的權(quán)威認(rèn)證，榮膺IDFB管理委員會(huì)、公共關(guān)系委員會(huì)、技術(shù)委員會(huì)單位;并以全球一線品牌羽絨供應(yīng)商的身份，將業(yè)務(wù)觸角延伸到五大洲近20個(gè)國(guó)家市場(chǎng)。

??為順應(yīng)當(dāng)下數(shù)智化改革和ESG發(fā)展潮流，三星羽絨積極布局智能產(chǎn)線，自研DOWNPLUS可追溯羽絨系統(tǒng);為夯實(shí)并釋放羽絨行業(yè)的影響力，三星羽絨創(chuàng)建了世界上第一家也是迄今為止唯一一家羽絨博物館，還主導(dǎo)編譯被奉為國(guó)際羽絨行業(yè)百科全書(shū)的《羽毛飄揚(yáng)天下》。

??企業(yè)以突破性的研發(fā)實(shí)力、強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)根基和中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，將整個(gè)羽絨行業(yè)引向發(fā)展新高度。

??“現(xiàn)在有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，中國(guó)的供應(yīng)鏈企業(yè)上來(lái)了，很多外國(guó)同行業(yè)企業(yè)都沒(méi)有了。國(guó)際關(guān)系再差，很多海外客戶也要和中國(guó)企業(yè)合作，畢竟羽絨原料80%都在中國(guó)。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，這也是個(gè)創(chuàng)業(yè)激情的問(wèn)題，中國(guó)人真的太聰明太肯吃苦了。”

??在早已跨越30年發(fā)展歷程之后，朱志良依然可以身著亞運(yùn)火炬手的“戰(zhàn)袍”，為來(lái)客滿懷激情的講解三星羽絨以及由其構(gòu)筑的羽絨全產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這是獨(dú)屬于中國(guó)供應(yīng)鏈品牌企業(yè)的驕傲。

??同樣具備全產(chǎn)業(yè)能力并代表中國(guó)供應(yīng)鏈品牌身份征服全球的還有哈爾斯。

??浙江哈爾斯真空器皿股份有限公司創(chuàng)立于1985年。經(jīng)過(guò)多年業(yè)務(wù)探索，哈爾斯在進(jìn)入新千年后正式布局杯壺領(lǐng)域，專注于不銹鋼、鈦、玻璃、塑料、鋁等多種材質(zhì)的杯壺產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售，是國(guó)內(nèi)最具影響力的杯壺行業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)商和制造商之一。

??憑借行業(yè)領(lǐng)先的綜合經(jīng)營(yíng)實(shí)力，哈爾斯擁有全國(guó)工人先鋒號(hào)、浙江名牌產(chǎn)品、浙江出口名牌、浙江省知名商號(hào)、浙江省商標(biāo)品牌示范企業(yè)等眾多榮譽(yù)，是中國(guó)日用雜品工業(yè)協(xié)會(huì)杯壺分會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位。

??2011年，哈爾斯更是成功登陸深交所中小板，成為中國(guó)杯壺行業(yè)首家上市公司。

??在外貿(mào)領(lǐng)域，覆蓋杯壺全產(chǎn)業(yè)鏈條的哈爾斯早已發(fā)展成為名副其實(shí)的跨國(guó)企業(yè)，與YETI、星巴克、Takeya、虎牌、膳魔師、PMI等品牌均有合作。且在產(chǎn)業(yè)端形成初步積累之后，哈爾斯積極建立哈爾斯、NONOO等原創(chuàng)品牌，并通過(guò)收購(gòu)SIGG、SANTECO等海外杯壺品牌形成覆蓋全球主流市場(chǎng)的品牌矩陣。

??從外貿(mào)出口、品牌代工，到建立全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力，再到逐步加深在產(chǎn)品、價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)環(huán)節(jié)的話語(yǔ)權(quán)，三星羽絨和哈爾斯所代表的正是外貿(mào)黃金時(shí)代，中國(guó)工廠打造供應(yīng)鏈企業(yè)品牌，并在產(chǎn)業(yè)端樹(shù)立全球影響力的標(biāo)桿典范。他們的成功，也映射出中國(guó)供應(yīng)鏈企業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)集群的集體榮譽(yù)。

??在市場(chǎng)談?wù)撈放频膰?guó)產(chǎn)替代之前，我們率先完成的是供應(yīng)鏈的替代;同樣，在品牌出海之前，我們率先完成的是供應(yīng)鏈的全球布局。

??這份屬于消費(fèi)商業(yè)領(lǐng)域底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的功勛，不該只被一句輕描淡寫(xiě)的“中國(guó)供應(yīng)鏈底層建設(shè)已經(jīng)成熟”一筆帶過(guò)。

??02

??中篇，供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型

??“現(xiàn)在中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)就在這些供應(yīng)鏈企業(yè)里?！币晃蛔稍?零售實(shí)戰(zhàn)背景的一線從業(yè)者對(duì)觀潮新消費(fèi)表示。

??今天，供應(yīng)鏈品牌轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品牌的時(shí)機(jī)似乎已經(jīng)成熟。

??以哈爾斯為例。企業(yè)從二十多年前正式與國(guó)際品牌建立合作關(guān)系，產(chǎn)業(yè)根系遍及全球市場(chǎng)。對(duì)于這家世界知名的中國(guó)杯壺供應(yīng)鏈企業(yè)來(lái)說(shuō)，啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略的核心是基于對(duì)中國(guó)制造能力的自信。

??一方面，諸多海外杯壺品牌都在貼牌生產(chǎn)，它們所倚重的正是業(yè)已成熟的永康杯壺產(chǎn)業(yè)帶。多年來(lái)，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)還是外觀設(shè)計(jì)，產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新話語(yǔ)權(quán)都掌握在中國(guó)OEM企業(yè)當(dāng)中。

??另一方面，中國(guó)OEM企業(yè)基于和國(guó)際品牌的長(zhǎng)期深度合作，對(duì)全球市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和品牌定位了如指掌。更充沛的信息沉淀、更快速的用戶洞察、更靈活的策略調(diào)整，是獨(dú)屬于中國(guó)外貿(mào)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

??因此，早期供應(yīng)鏈外遷打下的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，已經(jīng)是時(shí)候以產(chǎn)品品牌的形式加以承接。當(dāng)然，耀眼的機(jī)會(huì)背面還有企業(yè)的不得已而為之。

??顯而易見(jiàn)的催化劑是疫情。哈爾斯和三星羽絨的線下業(yè)務(wù)都曾在疫情期間受到顯著沖擊，啟動(dòng)線上品牌業(yè)務(wù)戰(zhàn)略迫在眉睫。

??從企業(yè)自身的長(zhǎng)期發(fā)展路徑來(lái)看，品牌也幾乎是所有供應(yīng)鏈企業(yè)的最終歸宿。

??“To B的業(yè)務(wù)本質(zhì)上比較簡(jiǎn)單，從接單到結(jié)算基本就完成了整個(gè)業(yè)務(wù)線，但它的利潤(rùn)率和自主權(quán)也很少。我們得到的也只有訂貨商的顧慮，他們只會(huì)說(shuō)對(duì)我們不利的信息，我們始終看不到消費(fèi)者，不知道自己的產(chǎn)品是否有市場(chǎng)，一味聽(tīng)話的結(jié)果就是企業(yè)的研發(fā)投入得不到回報(bào)?！比怯鸾qREST品牌聯(lián)合創(chuàng)始人周涌表示。

??言下之意，對(duì)于話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)大而不完整的核心廠商來(lái)說(shuō)，品牌就是其產(chǎn)業(yè)版圖上的最后一塊拼圖。

??而從更宏觀的視角來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展背景下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，以及全球產(chǎn)業(yè)鏈向新興制造業(yè)國(guó)家轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，也同樣需要國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈廠商逐漸脫離接單代工的舒適區(qū)，繼而向更高層次的創(chuàng)新深水區(qū)試探。

??總結(jié)來(lái)看，要規(guī)模，更要質(zhì)量。

??只不過(guò)在波譎云詭的市場(chǎng)形勢(shì)當(dāng)中，品牌經(jīng)營(yíng)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于收益預(yù)期。加之供應(yīng)鏈和品牌經(jīng)營(yíng)的底層邏輯千差萬(wàn)別，故而在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，供應(yīng)鏈企業(yè)有多大的優(yōu)勢(shì)就會(huì)面臨多大的阻礙。

??“傳統(tǒng)工廠的問(wèn)題在于大批量簡(jiǎn)單的東西做慣了，完全按照訂單要求執(zhí)行，不需要?jiǎng)幽X子。遇到一些單量小、要求高的事情，工廠就會(huì)抱怨。更別說(shuō)做品牌之后，生產(chǎn)線不僅要涉及定制，還要涉及柔性供應(yīng)，隨時(shí)依照市場(chǎng)變化調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，難度很大。”

??在周涌看來(lái)，供應(yīng)鏈做品牌轉(zhuǎn)型需要進(jìn)行一場(chǎng)徹底的思想革命，中間產(chǎn)生的摩擦成本是企業(yè)必須經(jīng)歷的陣痛。此外，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境發(fā)展差異所導(dǎo)致的品牌認(rèn)知差，則在具體業(yè)務(wù)層面限制著企業(yè)的市場(chǎng)選擇。

??“在國(guó)內(nèi)我們一直決心要搶占杯壺行業(yè)第一的位置，這幾年也一直用心經(jīng)營(yíng)。但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)整個(gè)市場(chǎng)比國(guó)外有滯后性。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還沒(méi)有對(duì)品牌或者材質(zhì)有足夠的關(guān)注，大家會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)功能性用品，這對(duì)我們做品牌是一個(gè)挑戰(zhàn)?！惫査沟南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

??為了打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，哈爾斯近年來(lái)一直在針對(duì)年輕人做產(chǎn)品升級(jí)，也是國(guó)內(nèi)保溫杯領(lǐng)域中第一家請(qǐng)頂流明星代言的杯壺企業(yè)。只不過(guò)將保溫杯視作時(shí)尚消費(fèi)品的理念轉(zhuǎn)變并非一日之功，基于此，在市場(chǎng)教育相對(duì)成熟的海外市場(chǎng)優(yōu)先開(kāi)展品牌業(yè)務(wù)成為一種更高效的嘗試。

??脫開(kāi)企業(yè)自身的原因，品牌出海本就是一個(gè)系統(tǒng)化的復(fù)雜工程。即便是在傳統(tǒng)外貿(mào)領(lǐng)域身經(jīng)百戰(zhàn)的供應(yīng)鏈企業(yè)，也很難確保已經(jīng)具備足夠堅(jiān)實(shí)的全球化能力。

??“企業(yè)是否了解海外市場(chǎng)的用戶習(xí)慣?你不知道要寫(xiě)什么樣的文案，更別說(shuō)還要跨越制度與文化的藩籬。而且沒(méi)有任何一個(gè)跨國(guó)企業(yè)不涉及全球化的組織協(xié)同，我們的人才還有很大的成長(zhǎng)空間。比如你去找菲律賓、印度的24小時(shí)客服團(tuán)隊(duì)，他們精通英語(yǔ)且價(jià)格便宜，但如果在杭州找匹配的人才就很貴?！敝苡恐毖?。

??轉(zhuǎn)型和出海的浪潮勢(shì)不可擋，但真實(shí)的困境也擺在企業(yè)面前。國(guó)際市場(chǎng)浪急風(fēng)高，勇敢的中國(guó)品牌企業(yè)需要一位智慧的領(lǐng)航員。

??03

??華彩，跨境電商20年

??顯而易見(jiàn)，旺盛的出海需求喚起了蓬勃的跨境電商業(yè)務(wù)。

??早在千禧年左右，以“義務(wù)小商品產(chǎn)業(yè)帶”為代表的大量來(lái)自中國(guó)的極致性價(jià)比產(chǎn)品就曾迅速搶占發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，“made in China”成為中國(guó)作為世界工廠的勛章。

??在B2B整箱出柜的大宗商品市場(chǎng)時(shí)代，環(huán)球資源、中國(guó)制造網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、阿里巴巴國(guó)際站、敦煌網(wǎng)等B2B外貿(mào)平臺(tái)一度借助中國(guó)入世的東風(fēng)興起。

??其中，阿里率先通過(guò)“免費(fèi)吸引企業(yè)注冊(cè)+會(huì)員費(fèi)變現(xiàn)+建立B2B網(wǎng)站標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范”的策略快速占據(jù)領(lǐng)域頭部;面向中小企業(yè)跨境貿(mào)易的“敦煌網(wǎng)”則用“支付、物流、服務(wù)全電子化”的模式，將跨境服務(wù)從純信息展示的“媒體化”屬性中解放出來(lái)，構(gòu)建起品牌出海一站式服務(wù)的樣本。

??而此后十年，跨境電商一站式服務(wù)的集大成者變成了亞馬遜。

??2015年，亞馬遜全球開(kāi)店業(yè)務(wù)正式進(jìn)入中國(guó)，標(biāo)志著跨境電商在PC端正式崛起。也是在這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)三角、珠三角跨境電商高速發(fā)展。

??縱然前期跨境電商的高速發(fā)展之下，也隱含了因?yàn)橐?guī)則不明晰而導(dǎo)致的尋租、品控不足等亂象，但出?？缇炒髸r(shí)代催生的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)成熟，深耕其中的亞馬遜由此躋身舞臺(tái)中心。

??如今，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代正在倒逼品牌企業(yè)樹(shù)立規(guī)范化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)自覺(jué)，在此背景下，亞馬遜全球開(kāi)店繼續(xù)延續(xù)其一以貫之的跨境服務(wù)優(yōu)勢(shì)，并緊跟“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”的新趨勢(shì)，致力于以更完備的解決方案賦能時(shí)下的出海新航程。

??毫無(wú)疑問(wèn)，亞馬遜多年積累的全球影響力是中國(guó)品牌企業(yè)將其作為出海深度合作伙伴的首要原因。今天，亞馬遜已經(jīng)建立起覆蓋全球的站點(diǎn)，是全球第一的電商商城。優(yōu)質(zhì)的用戶群是亞馬遜得以成就行業(yè)地位的核心資產(chǎn)，也是品牌企業(yè)進(jìn)行全球布局時(shí)最為看中的市場(chǎng)要素。

??“亞馬遜跟很多跨境電商平臺(tái)不一樣，它本身?yè)碛泻艽蟮捏w量規(guī)模，也很為消費(fèi)者考慮，用戶的評(píng)論質(zhì)量也很高?！痹诠査箍缇畴娚特?fù)責(zé)人看來(lái)，品牌能在短期內(nèi)被消費(fèi)者看到，正是基于企業(yè)理念和亞馬遜平臺(tái)價(jià)值的契合。

??目前哈爾斯在亞馬遜上線的是由其收購(gòu)的法國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌santeco，自2022年6月份正式開(kāi)售至今，santeco已經(jīng)借助平臺(tái)在美國(guó)、德國(guó)市場(chǎng)做到品類賽道前十。

??“為什么SANTECO能夠比較短的時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者看到，因?yàn)槲矣X(jué)得我們的一些理念跟亞馬遜是契合的，而且它這個(gè)平臺(tái)本身夠我們?cè)谌蜻@個(gè)領(lǐng)域去發(fā)光。比如亞馬遜企業(yè)購(gòu)Direct To Buyer模式能讓我們跳過(guò)中間商直接觸達(dá)優(yōu)質(zhì)B端企業(yè)及機(jī)構(gòu)采購(gòu)方，我們截至目前也收到了相當(dāng)多來(lái)自于全球企業(yè)的商采大單，如高等院校康奈爾大學(xué)，公益組織等，也收到了良好的review反饋;亞馬遜企業(yè)購(gòu)獨(dú)有的B端功能和服務(wù)可以很好地助力我們對(duì)這些新采購(gòu)商機(jī)的增長(zhǎng)，如企業(yè)價(jià)格，數(shù)量折扣，大宗采購(gòu)，生意回顧分析等，我們非?？春煤推诖齺嗰R遜在B端的商機(jī)與未來(lái)?！?br/>
??同樣在全球市場(chǎng)打開(kāi)局面的還有以高新技術(shù)產(chǎn)品起家的宇樹(shù)科技。

??宇樹(shù)科技創(chuàng)立于2016年，如今已經(jīng)是全球銷量領(lǐng)先的四足機(jī)器人公司。自2023年2月開(kāi)始，宇樹(shù)科技在亞馬遜平臺(tái)上線了基于其核心電機(jī)技術(shù)的消費(fèi)級(jí)衍生產(chǎn)品——PUMP健身泵。該款產(chǎn)品上線一個(gè)月就達(dá)到十萬(wàn)美金的銷售額，并且受到全球消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)。

??談及和亞馬遜的合作，宇樹(shù)科技的負(fù)責(zé)人指出，從長(zhǎng)期發(fā)展角度來(lái)看，“用戶資產(chǎn)”是亞馬遜帶給宇樹(shù)科技的核心價(jià)值。

??“亞馬遜上的消費(fèi)者會(huì)呈現(xiàn)真實(shí)且直接的評(píng)價(jià)，我們也通過(guò)這些反饋?zhàn)隽水a(chǎn)品的改善，比如根據(jù)不同市場(chǎng)的習(xí)慣修改產(chǎn)品的單位表達(dá)，在注冊(cè)時(shí)拓寬用戶的年齡閾值，包括在軟件中加入盲文模式，這些都源于消費(fèi)者的真實(shí)反饋?！?br/>
??很顯然，用戶是宇樹(shù)科技加深行業(yè)理解的直觀途徑，也是企業(yè)步入正向經(jīng)營(yíng)循環(huán)的開(kāi)端——通過(guò)用戶反饋，品牌可以進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品調(diào)整與革新，繼而促使背后整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)迭代，最終以更成熟的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)。

??為了更好的基于核心優(yōu)勢(shì)賦能中國(guó)的出海企業(yè)，亞馬遜近年來(lái)不斷開(kāi)發(fā)便捷高效的工具、創(chuàng)新多元化的業(yè)務(wù)模式、持續(xù)深化本地化服務(wù)能力，并最終以“一站式跨境運(yùn)營(yíng)”的模式定位構(gòu)建起獨(dú)特的領(lǐng)域護(hù)城河。

??不同于全托管形式，一站式跨境運(yùn)營(yíng)更有助于賣家在全球范圍內(nèi)取得長(zhǎng)期成功。

??正如亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐所言，“跨境電商能幫助產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)開(kāi)拓更廣泛的銷售渠道，拓展C端和B端更多元的業(yè)務(wù)模式，以及通過(guò)與終端客戶的對(duì)接，幫助產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)逐步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，真正打造國(guó)際化品牌?！缇畴娚?產(chǎn)業(yè)帶’的模式，是新業(yè)態(tài)和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的有力結(jié)合，將創(chuàng)造出強(qiáng)大的疊加效應(yīng)?！?br/>
??事實(shí)證明，借助亞馬遜的一站式跨境運(yùn)營(yíng)，中國(guó)的出海品牌企業(yè)得以初步搭建相對(duì)完備的產(chǎn)品服務(wù)架構(gòu)，并借此形成面向全球市場(chǎng)的認(rèn)知體系。

??“亞馬遜的退貨和各種配套服務(wù)是完備的，從根本上來(lái)講，這是我們品牌和亞馬遜平臺(tái)互相信任所造就的結(jié)果。”三星羽絨的電商負(fù)責(zé)人指出。

??高度的品牌意識(shí)配合亞馬遜平臺(tái)龐大且優(yōu)質(zhì)的流量效應(yīng)，今天三星羽絨在亞馬遜家紡類目的羽絨被、床墊領(lǐng)域中已經(jīng)躋身頭部。

??“選擇和亞馬遜合作是因?yàn)槠脚_(tái)的前期投入、物流以及整體運(yùn)營(yíng)成本比較低，運(yùn)營(yíng)工具便利且高效;亞馬遜的平臺(tái)效應(yīng)，也在幫助新品牌通過(guò)自我展示吸引更多強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)資源;更重要的是，通過(guò)在亞馬遜上做調(diào)研，我們也能發(fā)現(xiàn)哪些平臺(tái)用戶對(duì)我們比較有興趣?！庇顦?shù)科技的負(fù)責(zé)人表示。

??基于一站式跨境運(yùn)營(yíng)，亞馬遜積極幫助賣家建立更好的產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營(yíng)力和認(rèn)知力等內(nèi)部能力，進(jìn)而建立品牌企業(yè)自主權(quán)，以此形成更具韌性且可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式。

??2023年8月8日，亞馬遜全球開(kāi)店中國(guó)發(fā)布了“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”(下稱“啟航十條”)扶持計(jì)劃。據(jù)介紹，亞馬遜全球開(kāi)店推出的“啟航十條”主要面向各產(chǎn)業(yè)帶中有轉(zhuǎn)型跨境電商、打造全球品牌意愿和需求的企業(yè)，并從商機(jī)拓展、品牌打造、本地化服務(wù)、人才培育和品牌標(biāo)桿塑造五個(gè)方面，覆蓋從前期轉(zhuǎn)型跨境電商，到后期品牌打造的全過(guò)程。

??通過(guò)“啟航十條”，亞馬遜旨在攜手各地政府和企業(yè)，推動(dòng)“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”融合發(fā)展，幫助更多產(chǎn)業(yè)帶傳統(tǒng)制造業(yè)進(jìn)一步發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，抓住全球新商機(jī)，最終打造推動(dòng)中國(guó)品牌成為“世界的品牌”。

??通過(guò)合作，品牌企業(yè)與亞馬遜平臺(tái)互相成就;中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈條上的“中國(guó)”標(biāo)識(shí)，也在以更清楚且硬核的形象地被世界看見(jiàn)。

??04

??未完篇，奪回產(chǎn)品創(chuàng)制權(quán)

??落子海外市場(chǎng)的第一步已經(jīng)邁出，中國(guó)供應(yīng)鏈的初步轉(zhuǎn)型進(jìn)程順利啟動(dòng)。當(dāng)供應(yīng)鏈的地基和流量的勢(shì)能搭建完成，關(guān)于品牌終局的叩問(wèn)隨即近在眼前。

??好在先行者們已經(jīng)給出了答案。

??三星羽絨的出海之作——REST夏涼被基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研，團(tuán)隊(duì)曾親自面訪了大量的美國(guó)用戶，最后挖掘出四類體熱人群，從而推演出夏涼被作為品類中的新品具備強(qiáng)大的需求潛力。

??作為REST品牌主理人，周涌將這套研發(fā)方法論總結(jié)為4個(gè)“U”——

??Unserved，找到一群未被滿足的人群，“比如孕婦這個(gè)細(xì)分用戶群”;

??Unavoidable，不可回避的需求，“比如好的睡眠就是用戶剛需”;

??Urgent，一種急切的需求;

??Unworkable，以前市場(chǎng)沒(méi)有類似的解決方案。

??“任何創(chuàng)新產(chǎn)品符合這幾條就能形成市場(chǎng)，但品牌需要花時(shí)間和精力去尋找。在實(shí)際打磨的過(guò)程中也會(huì)面臨內(nèi)部博弈，這里考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的定力和合作互信?！敝苡恐赋?。

??哈爾斯同樣倚重差異化的產(chǎn)品定位。

??“目前我們主要的出海品牌，一個(gè)是瑞士百年品牌SIGG，定位于高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景;第二個(gè)是santeco，定位于法國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的中高端健康化產(chǎn)品，偏城市通勤或輕戶外場(chǎng)景。而當(dāng)前市面上一些國(guó)際品牌更偏居家、辦公類，這就是我們差異化的來(lái)源?！惫査箍缇畴娚特?fù)責(zé)人介紹稱。

??在差異化的基礎(chǔ)之上，哈爾斯也用高于同業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)品壁壘。

??“現(xiàn)在杯壺行業(yè)在海外市場(chǎng)基本遵循歐盟和日本的標(biāo)準(zhǔn)，但我們還主導(dǎo)了浙江制造的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這是一個(gè)高于國(guó)標(biāo)甚至高于歐盟和日本的標(biāo)準(zhǔn)，而且這個(gè)團(tuán)標(biāo)覆蓋我們的所有產(chǎn)品，無(wú)論是OEM、自主品牌還是海內(nèi)外的客群，哈爾斯都一視同仁?！?br/>
??作為中國(guó)科技新興品牌企業(yè)的一員，宇樹(shù)科技更是將產(chǎn)品創(chuàng)新做到了極致。

??“宇樹(shù)創(chuàng)立以來(lái)專研機(jī)器人，我們之所以開(kāi)發(fā)健身泵，主要是因?yàn)橹拔覀兺掳l(fā)現(xiàn)很多健身人士會(huì)因?yàn)槌霾疃騺y他們的健身節(jié)奏，于是我們就想到為他們開(kāi)發(fā)一個(gè)便攜的專業(yè)健身工具?！?br/>
??因?yàn)楫a(chǎn)品過(guò)于新銳，宇樹(shù)科技在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中找不到任何參照物，以至于每一步探索都蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

??“目前我們的產(chǎn)品很輕小，不得不用塑料材質(zhì)降低自重，不如金屬材質(zhì)有質(zhì)感;過(guò)小的產(chǎn)品尺寸也限制了散熱結(jié)構(gòu)的內(nèi)置，續(xù)航能力也有待提升?！?br/>
??囿于經(jīng)驗(yàn)有限，宇樹(shù)科技在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候也低估了專業(yè)健身人士的拉力需求?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)普通人在做拉力運(yùn)動(dòng)的時(shí)候連10千克都拉不動(dòng)，于是覺(jué)得產(chǎn)品做到20千克就可以。后來(lái)才發(fā)現(xiàn)一些健身達(dá)人可以20千克拉兩個(gè)小時(shí)，而我們測(cè)試的時(shí)候根本不知道還有這種人存在?！?br/>
??縱然產(chǎn)品定型后很難再做硬件迭代，研發(fā)者的意志和真實(shí)的市場(chǎng)需求之間也有錯(cuò)位，但宇樹(shù)科技依然憑借這款沒(méi)有替代品的獨(dú)特產(chǎn)品成功打開(kāi)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

??綜合上述三家企業(yè)的答案，我們或許可以總結(jié)出一個(gè)相同的內(nèi)核——今天的中國(guó)品牌正在奪回一直以來(lái)被海外品牌壟斷的“產(chǎn)品創(chuàng)制權(quán)”。

??過(guò)去40年，消費(fèi)領(lǐng)域大部分的產(chǎn)品方案都出自品牌發(fā)展更成熟的國(guó)際企業(yè)，作為產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)制者，這些國(guó)際企業(yè)隨即規(guī)劃出與之配套的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作系統(tǒng)，也憑借對(duì)其間技術(shù)、設(shè)備、流程的掌控，順理成章的吞噬掉大部分的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)。

??而在國(guó)潮崛起的今天，發(fā)達(dá)國(guó)家向中國(guó)降維輸出消費(fèi)品的輪軸已經(jīng)被中國(guó)企業(yè)逼停，如今中國(guó)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)能以獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品為載體向高線的海外市場(chǎng)反向輸出，產(chǎn)業(yè)生態(tài)的定制規(guī)則重新回到中國(guó)企業(yè)手中。

??諸多現(xiàn)象表明，今天中國(guó)品牌企業(yè)的前路已經(jīng)變得明朗。

??中國(guó)企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)品創(chuàng)新，讓用戶可以通過(guò)直接搜索品牌關(guān)鍵詞的方式與企業(yè)建立鏈接;這意味著即便越過(guò)品類本身，品牌價(jià)值也有呈現(xiàn)空間;

??海外消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)、文化、環(huán)保和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)注，足以抵消地緣政治的負(fù)面影響;中國(guó)品牌企業(yè)只要擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)在相對(duì)公平且開(kāi)放的環(huán)境下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng);

??放眼全球，中國(guó)品牌幾乎是離供應(yīng)鏈最近的品牌，和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的緊密結(jié)合是高效率創(chuàng)新的保證;反而不少發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)品離供應(yīng)鏈太遠(yuǎn)，在創(chuàng)新方面反而滯后;

??逐漸做大的品牌正在為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)豐厚的溢價(jià)，品牌在高毛利的驅(qū)動(dòng)下提升研發(fā)和營(yíng)銷能力，繼而進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，從而一步步擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)桎梏，躍升至高質(zhì)量的廣闊天地......

??草莽發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在出海的下半場(chǎng)，開(kāi)發(fā)供應(yīng)鏈為產(chǎn)品創(chuàng)新做獨(dú)特供給成為大勢(shì)所趨。

??可以預(yù)見(jiàn)，伴隨中國(guó)企業(yè)對(duì)全球市場(chǎng)的理解不斷深入，人才供給、信息打通、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等問(wèn)題都將迎刃而解。今天以三星羽絨、哈爾斯以及宇樹(shù)科技為代表的中國(guó)企業(yè)品牌樣本，也必將復(fù)制到其他產(chǎn)業(yè)帶。

??而在平臺(tái)的數(shù)字化賦能之下，產(chǎn)業(yè)帶分散的供給也在以有機(jī)整合的形式釋放出真正的集群優(yōu)勢(shì)。屆時(shí)，“立身中國(guó)、走向世界”的愿景將以真正全球化的“國(guó)潮品牌”為名照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

來(lái)源: 九州物流網(wǎng)